茅台跨界卖冰激凌，吃饱了撑的？

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最近茅台冰淇淋荣登热搜，如今品牌玩起跨界真的有点儿野！

茅台冰淇淋：茅台与蒙牛战略合作产品，由i茅台和茅台大酒店联合推出，是茅台与蒙牛战略合作的产品。已推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39元/份。2022年5月，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市，同时上线i茅台。

茅台，手伸向年轻人消费市场，能否“卷”出一席之地？

公开数据显示，“i茅台”目前全国注册人数超千万，营收也破40亿元。推出茅台冰淇淋、上线自营电商平台，诸多动作的背后，是贵州茅台品牌年轻化的战略布局。在多个电商平台，虽然不同商家售价有所不同，但多数商家单杯代购价在100元以上，亦有商家标价高达250多元。

贵州茅台作为白酒龙头企业，上线自营电商平台、推出茅台冰淇淋，一系列的操作均是对年轻消费市场的拓展。事实上，随着年轻消费市场规模不断壮大，年轻消费者逐渐成为白酒消费主力军。北京商报记者通过《2022年一季度白酒消费趋势报告》了解到，21-30岁年龄段的白酒消费群体消费增速最快，其次是31-40岁年龄段。白酒购买用户消费占比中，21-30岁年龄段的占比达到23%，位列第二，白酒购买用户消费占比第一的则是31-40岁年龄段。贵州茅台推出茅台冰淇淋，也是为了品牌年轻化，让更多年轻人通过茅台冰淇淋能够接触到茅台品牌，推出茅台冰淇淋是茅台品牌年轻化的重要举措。中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试。冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类，近年来有较好的发展空间。

白酒行业发展至今，企业面临最大的问题是如何让年轻消费者购买自己的产品。因此，如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化，也成了白酒企业所需要思考的问题。从贵州茅台推出冰淇淋不难看出，贵州茅台向年轻消费者示好的信息尤为明显。值得注意的是，贵州茅台在各个城市开业的茅台冰淇淋旗舰店，已然成为当地年轻消费者的打卡地。北京商报记者通过抖音、视频号等短视频平台注意到，每家茅台冰淇淋旗舰店开业时，均有大批年轻消费者前去打卡拍照。在小红书上，茅台冰淇淋的话题已达到123.5万次浏览，抖音平台相关话题的播放量更是达到1.4亿次。而与茅台冰淇淋话题相关的用户，也多以年轻人为主。年轻消费群体近年来在不断壮大，贵州茅台在面对消费者群体结构变化时，需要不断进行调整，以贴近年轻消费者的消费需求。冰淇淋和贵州茅台酒的消费群体重叠度低，推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消费群体。

事实上，贵州茅台在探索年轻消费市场的动作颇多。除了“i茅台”和茅台冰淇淋外，说唱歌曲、游戏、低度酒等年轻消费者感兴趣的内容，贵州茅台此前均有所尝试。2021年，贵州茅台发布说唱歌曲《Oh It's Moutai》，用年轻消费群体喜欢的方式介绍品牌。2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，这也是贵州茅台首次尝试以游戏为载体。2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，希望吸引年轻消费者。

业内人士分析认为，白酒企业作为传统企业，近年来频出“跨界”产品。诸多“跨界”产品的背后，均是企业为吸引年轻消费者而做的战略布局。随着传统酒业与数字经济的相互交融，未来酒企的营销或将出现更多可能性，白酒新消费品牌也有更多可能性。

茅台跨界推出冰淇淋，其实早有“预谋”

根据企查查显示，早在2019年4月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“贵州茅台”），就已经开始申请冰淇淋相关商标。根据贵州茅台申请的商标信息显示，该商标目前的状态为注册申请中，国际分类为第30类（方便食品）。看来，茅台是“铁了心”打算将冰淇淋做成一门生意了。

这次并不是茅台第一次卖冰淇淋。同年11月，天津一家商场就曾限时限量开放过茅台冰淇淋店。彼时的茅台冰淇淋噱头同样很足，是限时限量提供，除了代表酱香型的茅台冰淇淋外，这家店当时还推出了凤香型、清香型、浓香型，以及赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。据了解，茅台冰淇淋采用的贵州茅台酒和普通冰淇淋混合而成，酒精浓度达3%。

那次应该算是茅台在试错，想来效果也不算太好。今天，茅台冰淇淋重整旗鼓，6种口味缩减至3种，也是略谨慎了。

茅台也不是第一家跨界做冰淇凌的大企业。去年8月，以低价皮实著称的一代神车五菱宏光，就曾推出三款汽车形状雪糕，作为直营门店夏日宣传引流的工具。似乎是尝到了雪糕的甜头，今年，五菱宏光雪糕继续推出新口味，早早在小红书、微博等社交媒介中开始发酵。

除茅台外，另一白酒品牌“江小白”2020年也尝试白酒味的冰淇淋，与蒙牛随变推出18岁以上成年人才能吃的冰淇淋，并在外包装盒上将江小白和随变冰淇淋的品牌元素结合在一起，“我干了，你随变”的产品Slogan瞬时吸引了不少消费者眼球。

此外，2019年，钟薛高就与泸州老窖联名，首次推出“断片”系列。2020年，其又与马爹利合作推出了“度数”白兰地雪糕。

这次和蒙牛的跨界合作初战告捷。也是“吃饱了撑的”？

在茅台官方对这款冰淇淋介绍里，也多次提到，这是其向年轻消费群体靠近的首次突破，希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。

这次茅台的冰淇淋合作伙伴是蒙牛，据茅台介绍，蒙牛一方面在食品安全上有着完整的质量保证体系，同时在冰淇淋领域也有着自身的行业优势。茅台与蒙牛合作推出冰淇淋，是互联网时代通过跨界营销打造新产品，创造新市场，迎合年轻消费群体独有的消费习惯的有益尝试。

茅台官方表示，当前国内市场主流消费需求体现出年轻化、线上化、个性化、健康化等趋势特点，给传统消费品行业带来新的机遇与挑战。据业内人士分析，所有跟新生代的消费频次高以及参与度高的品类，都是传统企业未来实现品牌年轻化，靠近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代的重要战略举措。茅台在推行品牌年轻化，这次推出了一个叫‘小茅’的卡通人物形象，且会议现场科技感、时尚感十足。

白酒产品在消费者心里长期存在传统、商务的刻板印象。茅台跨界卖冰淇淋是力图打破传统、稳重、商务的“刻板印象”，利用其强大的IP主动向年轻消费群体靠近的首次突破。用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

其实，茅台一直没有停止尝试靠近年轻人的步伐。2019年，茅台推出悠蜜Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，并植入到电视剧《欢乐颂》中，引起观众疯狂求同款。

2020年，浙江省区茅台传承人在宁波开启的茅台文化夜光嘉年华，成为一个创新尝试。400余名“茅粉”进入巨大飞碟造型的MOUTAI-X Lab（茅台未来实验室）内部，沉浸全息影像技术制作的茅台星际之旅。

去年2月，茅台官方微信公众号发布“上头神曲”《Oh It’s Moutai》，凭借极为带感的Rap迅速火出圈。

千亿冰激凌市场，茅台冰激凌能走多远？

和李宁选择咖啡、中国邮政选择奶茶不同，茅台跨界涉水的是冰淇淋。

首先，咖啡和奶茶已经是红海市场，跨界的老品牌比比皆是，茅台目前战略性跳过这两片红海还是挺明智的。其次，中国的冰淇淋市场其实也大有可为，目前已经是全球第一规模。在这个妥妥的千亿市场里，还有一个行业共识是：中国冰淇淋行业正在往中高端领域发展。这也就解释了为什么茅台冰淇淋的价格定在39元。

今年五月以来，“网红雪糕的价格有多离谱”“为什么现在的雪糕越来越贵”等话题频繁登上微博热搜。根据数据显示，2015年到2020年的5年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。与实际售价相对的是人们的价格接受程度。根据中国新闻网发起的一项调查，40%的参与者表示雪糕2元以下的价格比较合适，54%认为2-5元的雪糕定价比较合适，仅有2%表示10元以上的定价合适。

2022年夏天，各大冰淇淋品牌“内卷战”更是早就打响，伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢推出3D团扇鲜牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白则推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入饼干和巧克力，做成了零食的样式。

对于茅台这种跨界做冰激凌，出道即巅峰的市场现象，势必也会有不同的声音出现。有人指出茅台这次或许不是一步好棋。贵阳市商务局党委书记、局长刘俐莎表示，对于茅台来说，这是适配年轻化、时尚化消费的尝试。

茅台集团党委副书记、总经理李静仁则说：“我们以消费者为中心，不断优化丰富产品带、价格带，打造沉浸式体验场景，推出茅香味冰爽产品，引发更多消费群体的文化共鸣，品牌共鸣和情感共鸣。”

对此，有人就说，张口闭口讲文化，茅台的文化到底是什么？对大部分年轻人而言，提到茅台，第一时间想到的可能是国酒、官酒、昂贵、抢到以后转卖能赚钱，你要问他们茅台的文化是什么？大部分年轻人应该不知道，或者误以为是红色文化，在我看来茅台的文化是工匠精神，加上白酒是一个非常好的品类，成就了茅台的今天。茅台文化的核心在我看就16个字：崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。甚至还有人直接质疑，茅台这次是收割流量不是卖产品。不过，说归说闹归闹，茅台冰激凌销量在更具年轻化的庞大市场激起浪花，从商业和营销角度来讲人家的战略方向精准且毋庸置疑。

市场经济，你有啥不能接受的？人家也不是强买强卖，我们更应该探究为什么敢卖这么贵。目前茅台冰激凌官方售价五、六十一杯，但是在电商平台上吵到上百一杯，组合套装甚至高达上千元，但是虽然价格髙到离谱，依然没能挡住消费者的热情，i茅台数据显示上线不到1个小时就卖到4万盒，所以为什么这么贵还有人抢着吃，难不成几百块的冰淇淋比几块钱的冰淇淋好吃百倍？难道值吗？

巴菲特的黄金搭档，投资家芒格查理曾经问过商学院的学生：什么时候涨价能提高销量？对，你没听错，涨价提升销量。大学生们一脸懵逼。然后芒格就说了，他有一个朋友是生产复杂仪器的，产品是很好的，销量就是一直上不去，后来他去调研市场，发现原来是产品定价太低，人家担心是不是质量有问题。就不敢买，后来涨价了20%，之后销量也随之上升，这个真实的案例告诉我们的是消费者无法判断一个产品的质量，就会根据价格的高低来倒推产品的质量因为绝大数人会相信好货不便宜，便宜没好货。

1961年的时候，宝洁推出了一款纸尿裤帮宝适，消费者觉得这个纸尿裤确实比传统的纸尿裤要好很多，但就是太贵了舍不得买。如果你是宝洁你该怎么做呢？降价吗？宝洁没有降价，而是推出了另一款更高价格的纸尿裤，这么一对比后，消费者觉得帮宝适仿佛没那么贵了。帮宝适一下子就打开了销路。消费者通常无法判断一个产品到底值多少钱，他们只会作比较，贵不贵，是比较出来的。

你会去买一把1万多的雨伞吗？而且还不防水，你别急！如果它是Gucci和Adidas的联名款，在挂上了这两个大品牌之后是不是就觉得价格没有那么夸张了呢？这背后就是品牌效应，消费者身份认同感在起作用，那么这时候我们再回到茅台冰激凌的例子，你会不会用不同的视角去看这次茅台的跨界。其实我倒是觉得茅台冰激凌价格这么高，背后的因素是很复杂的，我们很难用简单的炒作来概括，这个背后可能有供需关系，品牌效应，价格锚点，消费者身份认同等多种因素在起着共同的作用，上千块的冰激凌到底值不值，这个问题是没有标准答案的，但是弄清楚背后的逻辑，会让我们在这个复杂的商业社会里更理智。卖多贵这不是问题的关键，关键在于你能不能卖得出去。

白酒企业走向年轻化、尝试多元品牌的意图已很明显，跨界已经是巨头企业必备潮流。茅台冰淇淋能否成为行业样板取得成功，暂且不论茅台是不是吃饱了撑的，就目前而言，人家终究还是在白酒行业掀起一股新浪潮！

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来源：好酒网

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