“国酒茅台”被国家驳回

国酒，在我们普通人眼中就是全国认可度最高，品质最好，消费最广泛，最能走出国门的酒！这个称号是每个酒厂都渴望能争夺到的荣誉。

茅台开始在2001年申请注册“国酒”商标，前后历经九次，可谓是不离不弃、屡败屡战，直到2012年7月，国家商标局发布公告，称“国酒茅台”商标已通过初审，进入3个月公示期阶段。3个月内若无异议和异议不成立，该商标便正式归属茅台。随之，引来了包括五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企业纷纷发声，认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内，国家商标局共收到异议书95件次。

时隔4年，国家商标局在2016年最后一个工作日发布公告，决定“国酒茅台”商标不予注册，商标争议终告落幕。商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由茅台永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

2018年5月25日，国家商标评审委员会根据有关法律法规，结合行业及相关方意见，对贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司提出的“国酒茅台”商标注册申请，复审决定“不予注册”。2018年8月13日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司宣布，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。

“国酒”撑死胆大的！

人有多大胆 地有多大产，茅台尽管国家没批，但有领导敢用就能抢占先机。无数的“国酒茅台”广告铺天盖地，电视上也常有“国酒茅台，为您报时”的冠名宣传片播放。茅台酒似乎早已跟国酒画上了等号。

“国酒茅台”这一概念其实是损害了中国其他酒企的利益。

该商标如果获得注册，容易产生茅台是“中国最好的酒”的误导，影响消费者对产品品质的认知和市场的公平竞争。

商标委在其决定书中也指出，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

“国酒”实质上是一种企业资源的抢占与争夺，酒企们都希望品牌能与有代表性的酒产生关联。从广告与消费者心理学角度来说看，消费者原本就非常容易对“国家的”“市场第一的”等倾向性词汇产生信任，这也是新广告法禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的原因。而商标法也规定，“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。”

商标权之争的本质是品牌之争

为了跟茅台集团对抗，曾经绝对的白酒老大五粮液也提交了“国酒五粮液”商标；汾酒也提交了“国酒汾酒”的商标申请。“国酒”商标之所以如此重要，是因为如果谁获得通过，谁便能名正言顺地在产品瓶身印上“国酒**”字样，这在曝光度和宣传意义上，都将比电视广告和网站宣传有效得多。假如”鸿茅药酒“获批“国酒鸿茅药酒”，那还得了！不但是“国酒”，还”鸿茅“，”鸿茅“的”鸿“又跟”红色“的红同音，假如上市了，那股票价格应该有超过900的可能性。

今年5月，李保芳上任茅台集团董事长后，便对茅台集团进行了新一轮的企业架构调整，包括清理茅台旗下51家子公司，并加强对品牌形象的管理。在今年7月4日的茅台·五粮液合作交流座谈会上，他强调称，“未来，茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。”

现在的事实是，尽管茅台集团并没有获得“国酒茅台”的商标使用权，但由于其长年累月进行的“国酒”广告宣传，这一观念已经在一些消费者心中扎了根。

茅台依靠“国酒茅台”的宣传，获得了品牌溢价和巨额利益，对于其它品牌酒来讲，是一种不公平竞争。截至2018-06-06贵州茅台股价低开后震荡上扬，临近午盘出现直线拉升，午后开盘继续拉升，股价突破800元大关，贵州茅台为A股市场的“第一高价股”，总市值突破万亿关口。

茅台的“国酒”之路已经走过15年。从法律角度看，“国酒茅台”商标显然与现行法律规定相悖，一方面，“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此，国家商标局认定被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定，并作出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。

另一方面，现行《广告法》　第九条规定：“广告不得有下列情形：（三）使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’　等用语。”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》　也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’　作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’　的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’　和‘具有不良影响’　为由，予以驳回。”

“喝出健康来”是个漂亮的擦边球

季克良无疑是个酱香型销售高手，他为茅台立下了汗马功劳。茅台酒能走到今天他绝对功不可没。他也是一个讲故事高手，茅台曾经也有护肝的功效传播，后被禁止。甚至有人传播还有治肝癌的效果。季克良最有说服力的故事是：茅台建厂50周年时做了个普查，发现茅台酒厂50年来只有3个人死于肝癌，但发现这3个人恰恰都是滴酒不沾的。

这故事不知真假，但绝对有说服力！

但故事毕竟是故事，历史更有说服力！

我们知道，我们伟大的周恩来总理一生都喜欢喝茅台，曾用两台（祝英台、茅台）赢得了很好的外交，但他得了膀胱癌。

许世友将军坟前的茅台瓶

上将许世友，是我们国家的革命斗争重要的猛将，也是深受领导人的喜爱、人们群众的喜欢的将军。许世友喜欢喝酒，被传言称为酒神将军。许世友将军一生酷爱茅台。许世友将军是我国提倡火化以来仅此一位的被特许土葬的国家领导人。将军病逝后，中央批示“许世友将军是一位具有特殊性格、特殊经历、特殊贡献的人物，特殊对待，准许他回老家土葬”。由于许世友将军生前喜欢喝酒，所以清明节的到来，就有许多尊敬许世友将军的人们来到陵墓前，向将军敬酒。

一个不争的事实：许世友将军生前只喜欢喝茅台酒，但他死于肝癌。

茅台酒确实好！但茅台酒在1962年的全国白酒评比大赛中，却是名列中国四大名酒之五。

在1963年的第二届全国评酒会上，五粮液第一、 茅台只位居第五名，汾酒则位居第七。当时的评酒结果是在《香港大公报》上公布出来的，那时候周恩来总理正在海外出访。在那个年代，做外交工作很不容易，有时候会碰到一些记者，对话很不友好。到了一个国家后，有一个记者就问：“总理出来为什么不把你们最好的酒拿出来，而是要拿第五名茅台酒出来。”因为这是个政治事件，周总理回国后就彻查了这件事，也是直接推动了在中国白酒发展史上产生重大影响及推进作用的“茅台试点”和“汾酒试点”。

茅台有今天与周总理酷爱茅台分不开。也许世间还有很多不亚于茅台的好酒值得我们去挖掘、去发现！【发现好酒之旅】的团友们发现：1998年的董酒就不亚于茅台！【发现好酒之旅】提醒大家：再好的酒都要适量饮用！

活动预告：

【发现好酒之旅】下一站，12月，法国波尔多！

温馨提醒：每年的12月是欧美奢侈品打折月，世界各地的游客络绎不绝地去抢购奢侈品，法国巴黎是最出名的购物天堂，发现好酒之旅，既能品好酒又能狂购奢侈品，这是个好机会！

行程安排：

12月12日：晚上从白云机场起飞前往法国

12月13日：抵达巴黎，换乘高铁前往波尔多，游览葡萄酒博物馆。

12月14日：前往波雅克，参观拉菲古堡和拉图酒庄。

12月15日：前往苏玳，参观滴金酒庄和白塔酒庄。

12月16日：前往波雅克，参观碧尚男爵酒庄和木桐酒庄。

12月17日：前往干邑，参观人头马酒庄和轩尼诗酒庄。

12月18日：从波尔多乘坐高铁前往香槟，下午参观波维尔酒庄和勒诺酒庄。

12月19日：上午参加当地产区协会的研讨会，下午参观布兹酒庄和奥捷酒庄。

12月20日：从香槟乘坐高铁前往巴黎，下午游玩艾菲尔铁塔和卢浮宫。

12月21日：在巴黎购物（老佛爷、春天百货、玻玛榭百货）

12月22日：前往巴黎戴高乐机场，中午起飞回国，当日抵达广州。